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北斗瞳 · 2019-02-28 18:00:04 ·深度

一边是低价补贴求用户来买,另一边是周边产品卖断货引得用户争抢不惜拳脚相向,看来瑞幸想要碾压星巴克的愿望,还和现实有些差距。

OFO投资人朱啸虎曾这样说:“好的需求,完全是靠自发、靠口碑产生出病毒式的传播。靠烧钱起来的,基本都是伪需求。”

随着资本寒冬的到来,共享经济的泡沫破裂,共享单车几乎全军覆没,共享汽车伤亡惨重,同样靠烧钱起家的滴滴年亏百亿,正裁员过冬。大多数依靠烧钱生存的品牌,无一不在印证朱啸虎的这一论断。

星巴克猫爪杯卖断货,瑞幸咖啡怎么看?

然而就在一众共享经济破灭之际,同样依靠烧钱起家的连锁咖啡品牌——瑞幸咖啡却逆势而上,这家成立于2017年的互联网品牌,高调杀入国内咖啡市场,一登场就剑指行业老大星巴克咖啡,以“碰瓷”式营销的手段,名声大噪,甚至逼得星巴克CEO出面回应,被指成了瑞幸咖啡营销的“帮凶”。

无疑,瑞幸咖啡这一招使得高明,而且马不停蹄地线下开店更是让人见识到了资本的速度。有数据显示,短短一年半的时间里,瑞幸咖啡全国开店超过2000家,消费用户达到1254万,对此,瑞幸咖啡方面并不满足,他们给出的预期是,再开2500家门店,2019年底门店数量和杯量上全面超越星巴克,直至成为中国最大的连锁咖啡品牌。

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不过,瑞幸咖啡豪言壮语的背后,是难以掩盖的巨额亏损。据瑞幸咖啡发布的数据显示,2018年前9个月,累计销售收入为3.75亿元,毛利润负4.33亿元,净亏损大8.57亿元。不过对此瑞幸咖啡CMO杨飞表示,这样的亏损瑞幸能够接受,并且符合“花10个亿来教育市场”的预期。有人曾调查,我国人年均咖啡消费杯数不足10杯,而发达国家平均都在200杯以上,巨大的市场潜力,让瑞幸咖啡信心满满。瑞幸咖啡CEO钱治亚曾言,线下扩张今年会继续加速,补贴仍将持续3-5年,所以可以预见,瑞幸咖啡的亏损将继续扩大。

所谓的补贴,是瑞幸咖啡为了前期快速获取用户,而采取的买赠优惠手段。相较于星巴克动辄三四十元一杯的咖啡,瑞幸咖啡“首杯免单、买2赠1、买5赠5、免费送给好友咖啡,然后各自得一杯”等各种优惠补贴下,到用户手里一杯咖啡甚至可以低到几元钱一杯,“每一杯瑞幸咖啡都至少亏10元”所言非虚。正是凭借这种“赔本赚吆喝”的玩法,瑞幸咖啡才能够在短短不到2年的时间里,吸引来大批消费用户,门店开至2000家,而这一数量,星巴克自1999年进入中国以来,用了将近20年。

有业内人士对d55cc天空彩票开奖表示,瑞幸咖啡的打法,与当年的团购打车、共享单车等如出一辙,先用补贴迅速积累用户量,用各式各样的优惠方式,提高用户留存,以此挤垮竞争对手,在培养好用户习惯、占领大部分市场之后,产品定价能力便已握在自己手中,此时,再通过提高价格来实现盈利,只是到目前为止,无论是滴滴,还是共性单车,并未依靠这种方式实现真正意义上的盈利,瑞幸咖啡能否再以这样的持续补贴,把习惯品茶的东方人,培养成好喝咖啡的西方人,只有瑞幸自己和投资人清楚了。

在此之外,有咖啡行业内部人士还透露称,瑞幸咖啡成立时间较短,团队是否有足够的运营经验驾驭数千家线下门店,对此该人士持怀疑态度。他表示,线下门店经营并非想象中那么简单。开店地段、店面租金、客流量、店内员工管理培训、产品供应链管控、实际应收等等诸多复杂问题,都需要瑞幸团队来实际管控,会不会出现打车行业烧钱大战之际,滋生的骗补、刷单、腐败等问题,产品质量、门店卫生如何保证不出差错等等,可以说,任何一个环节出现问题,都可能同样出现在数千家门店当中的任意一家,这种风险隐患,需要瑞幸足够重视。

解决了经营问题,更重要的是瑞幸咖啡的资金来源问题。这种前期教育市场、抢占市场份额的阶段,需要的是巨量资金的持续支持,钱治亚想要补贴三、五年,钱从哪来?一旦“断奶”,自身又没有稳定的盈利模式,数千家门店会不会瞬间成为空中楼阁,轰然坍塌?这个问题更为严重。

据悉,瑞幸咖啡已经开始谋求IPO筹措资金,并且在今年年初,把曾担任渣打银行执行董事的Reinout Schakel招来担任瑞幸咖啡CFO,为上市募资做准备。此前曾有消息曝出,瑞幸咖啡遇赴港IPO,并着手准备相关上市资料,不过根据港交所的主板上市至少3年经营记录的要求,瑞幸咖啡显然无法在港交所上市。今日下午,据路透社报道,瑞幸咖啡已经接触3家投行,为赴美IPO做准备,其中,瑞士信贷银行是迄今唯一一家赢得瑞幸咖啡IPO正式授权的银行,如果顺利,瑞幸咖啡IPO时间点最早可能在今年的5、6月份,当然在今年下半年也有可能。

无论上市消息是否属实,至少从实际情况来看,瑞幸咖啡仍然需要大量外来资金,来维持其持续烧钱补贴赢市场的模式,并且在短期内没有更好的解决办法。

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有意思的是,近两天星巴克一款猫爪杯迅速占领热搜,不少网友为了这款爆款杯子,彻夜排队,甚至不惜大打出手,原价199元一个的杯子,在网上被炒到近千元,即使星巴克官方宣布会继续补货,仍然难以抑制坊间加价流通的猫爪杯。

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